Tu jest bezpiecznie
Wojna zmienia strategie, także w turystycznym marketingu. Zwłaszcza w mieście, które gigantyczny sukces zbudowało w stabilnych czasach. A teraz od wojny dzieli je 300 km.
Tekst: Rafał Romanowski
Kabriolet jest czerwony, pasażerki w modnych ciuchach, szofer w markowych okularach. Eleganckie auto sunie nie szybciej niż 10 km/h. Samym środkiem zdewastowanej dzielnicy. Haret Hreik, szyicki kwartał w południowym Bejrucie, zbombardowano dosłownie kilka godzin wcześniej. Rumowisko w kilka minut. Kiedy się uspokaja, rejon ataku odwiedzają młodzi Libańczycy z bogatych domów. Zaciekawieni, zszokowani, zmartwieni. Pstrykają fotki smartfonami, zatykają nosy, przyglądają się zniszczeniom...
Uhonorowana w 2007 roku nagrodą World Press Photo fotografia Spencera Platta jest znacząca. Czy będzie to konflikt libański, etniczna jatka w Birmie, wojna domowa w byłej Jugosławii czy wyniszczająca demolka w Syrii, schemat zazwyczaj jest podobny. Wojny, mimo swego tragizmu, cierpienia, ofiar, mają bowiem trudną do zrozumienia, magnetyczną moc. Boimy się ich, ale je podglądamy. Bo interesują, zaciekawiają, przyciągają. W dobie Instagrama, Telegramu, Twittera „relację z wojny” da się upowszechnić w kilka sekund.
Dlatego, choć pewnie wolelibyśmy inaczej, ślady wojny to trwały element globalnej turystyki. Jednym z punktów zwiedzania południowej Tajlandii jest słynny Hellfire Pass, wąwóz w tropikalnej dżungli, gdzie w czasie II wojny światowej pod nadzorem japońskich strażników w morderczych warunkach pracowali więźniowie z Australii, Wielkiej Brytanii i Indochin. Turyści zwiedzający Nowy Jork tłumnie udają się na miejsce zamachu na wieże World Trade Center. Ale nawet na naszym polskim gruncie: wojenne szlaki powstańczej Warszawy czy ślady krakowskiego getta (m.in. pozostałości muru) to ważne punkty na turystycznych mapach.
Czym innym jest jednak pamięć po wojnie, a nawet biznes, który można na niej zrobić, a czym innym realny wpływ wojny na sąsiedzkie regiony czy kraje. Właśnie to zjawisko możemy zaobserwować obecnie w Polsce, zwłaszcza w bijącym do niedawna turystyczne rekordy Krakowie. Wojna w Ukrainie to potężny konflikt zbrojny, śmierć tysięcy ludzi, zniszczenia wielu miast i wsi, ruchy wojsk na ogromną skalę. Nietrudno wyczuć, że wojenny klimat udzielił się – choćby i tylko na początku – społeczności Krakowa.
Nic dziwnego. Miasto leży na strategicznej osi kolejowo-drogowej łączącej najbliższe Polsce duże miasto Ukrainy (Lwów) z Europą Zachodnią. Dobry dojazd, otwarte granice, życzliwość, z jaką mieszkańcy Krakowa przyjęli wojennych uchodźców – wszystko to sprawiło, że na przełomie zimy i wiosny 2022 dworce, ulice, budynki zaroiły się od szukających pomocy i schronienia ludzi zza wschodniej granicy.
W tym samym czasie hotele, tymczasowo pękające w szwach od Ukraińców, odczuły kolejne cięcia rezerwacji turystycznych z USA i Europy Zachodniej. Tym samym rynek turystyki przyjazdowej, tak mozolnie podnoszący się z pandemicznego upadku, otrzymał kolejny cios. Ludzie obawiają się wojny toczącej się już 300 km od Krakowa, nie chcą przyjeżdżać w „niepewne” rejony świata. Brutalność konfliktu sprawiła, że i ciekawość „doświadczenia wojennej chwili” wyraźnie przegrała ze zwykłym strachem i dmuchaniem na zimne. Mało kogo przekonały zapewnienia oficjeli o tym, że jest bezpiecznie.
Lawinowy spadek zanotowały linie lotnicze. Te, które specjalizują się w obsługiwaniu zarówno ruchu turystycznego, jak i biznesowego czy pracowniczego, miały się stosunkowo dobrze. Ale już na przykładzie brytyjskiej linii Jet2.com można zauważyć bardzo niepokojący trend. Jet2 to ulubiona linia brytyjskich emerytów udających się na spokojne wakacje. I to właśnie blisko 95% z nich anulowało w ciągu tygodnia bilety na nadchodzące miesiące. Zmusiło to władze przewoźnika do zawieszenia operacji z sześciu miast Wielkiej Brytanii do Krakowa.
Paradoksalnie, nie pomógł solidarny odruch pomocy ofiarom wojny, który w pamiętnych tygodniach był znakiem firmowym Krakowa w świecie. Kojarzenie miasta z tematami „uchodźców”, „imigrantów”, „pomocy” przywoływał casus włoskiej wyspy Lampedusa, greckiej Krety, wybrzeży Sycylii czy Andaluzji, dokąd łodziami dopływali szukający przystani w Europie mieszkańcy Afryki Północnej. Oliwy do ognia dodały ruchy NATO-wskich wojsk nad Polską, w opinii wielu prowokujące rozlanie się konfliktu z Rosją na spokojne dotąd kraje Europy Centralnej.
Wyrok jest tu jasny: rykoszetem dostaje każdy, kogo skojarzy się z tematem uchodźczym bądź trudnych do przewidzenia manewrów wojskowych. Klient z UK, Francji czy Niemiec, nawet mocno obdarzony empatią, dwa razy zastanowi się, czy chce spędzać swój citybreak czy leisure-time w mieście pełnym wojennych tragedii. Dlatego... trzeba było działać.
Ogromną pracę w tych tygodniach wykonały nie tylko komórki odpowiedzialne za marketing miasta, ale też władze krakowskiego lotniska. Na rządowym szczeblu udało się wynegocjować, aby wzmożony ruch wojskowych samolotów, transportowców czy helikopterów omijał Kraków. Relacje światowych mediów, donoszące o przerzutach wojsk na granicę z Ukrainą, pojawiły się więc z Katowic, Rzeszowa czy Lublina, praktycznie nie dotykając Krakowa.
Równocześnie miasto uruchomiło specjalne kampanie wzmacniające wizerunek bezpiecznego miasta. Zaprzęgło do pracy lokalnych celebrytów i influencerów. Emitowało przekaz reklamowy niezwiązany z wojną. Pomogło. Ulice miasta stopniowo znów wypełniły się turystami. Rezerwacje wycieczek zaczęły powoli wracać. Wraz z ustabilizowaniem się sytuacji na froncie w Ukrainie można było zacząć planować – tak ważny dla krakowskiej branży turystycznej – sezon letni.
Co ciekawe, Kraków stanął przed podobnym wyzwaniem, co kilka lat temu... Kijów. Kiedy odwiedziłem w 2015 roku stolicę Ukrainy, byłem przerażony perspektywą niedalekiej wojny w Donbasie. Zaproszono mnie właśnie dlatego, żeby pokazać, że w Kijowie jest stabilnie i bezpiecznie. „Nie przejmuj się. Donbas jest 700 km stąd. Wojna jest zupełnie gdzie indziej. W Kijowie na 100% nie masz się czego obawiać” – zapewniał mnie wówczas Anton Taranenko, goszczący mnie przedstawiciel kijowskiego biura promocji. Zakładał się, że jeśli pokażę mu w Kijowie jakikolwiek ślad wojennego zagrożenia, dostanę butelkę świetnego wina.
Nie znalazłem. Wina nie posmakowałem. Minęło siedem lat. Teraz ja tłumaczę moim zagranicznym gościom, że Krakowa nie dotkną ani wojenna pożoga, ani kryzys humanitarny. Miewam ciekawe rozmowy, np. z emerytowaną dziennikarką amerykańskiego „Newsweeka” i stacji NBC, która w marcowe dni przyjechała do Krakowa, aby zostać wolontariuszką. Spodziewała się miasta w wojennej nerwicy. Spędziła urocze trzy tygodnie, pomagając za dnia w centrach pomocy Ukraińcom, a wieczorami sącząc wino na tętniącym zabawą Kazimierzu. „Rafał, musicie o tym mówić. Tu jest bezpiecznie, wspaniale, życzliwie. Powinniście to jakoś sprzedać w świecie” – słyszę.
Piszę do Antona: „Jak sobie radzicie w trudnych czasach?”. Odpisuje: „Nie jest łatwo, ale według danych naszego portalu Visit Ukraine zainteresowanie cudzoziemców wizytą w Ukrainie wzrosło trzykrotnie. A według przewodników na ulicach Kijowa widać dużą liczbę obcokrajowców”.
Choć to wciąż „turystyka wojenna” i nie ma mowy o powrocie – na razie – do normalności, już teraz widać, z jakimi wyzwaniami Kraków będzie się mierzyć przez najbliższe sezony. Rosnące zainteresowanie turystów z zachodu Europy czy USA miastami Rumunii, Bułgarii czy Ukrainy obserwowano już wcześniej. Teraz jednak, na fali największego europejskiego konfliktu zbrojnego od czasów II wojny światowej, mapę turystycznych punktów w tej części kontynentu może czekać przetasowanie.
Wojna zmienia perspektywę. Inaczej ustawia wektory. Zaburza ceny, kreuje nowe trendy, rysuje świat na nowo. Jej ślady pozostają na długo. Bardzo długo. Wiem, co mówię. Mieszkam w mieście, które meleksami wozi turystów z Rynku do Fabryki Schindlera, na plac Bohaterów Getta, do obozu Plaszow...
- Rafał Romanowski
Założyciel internetowego labu filmowego Re:view / thereview.pl. Publicysta mediów internetowych i papierowych. Wykładowca, speaker, mówca. Współpracował m.in. z „Gazetą Wyborczą”, „What’s Up Magazine” (redaktor naczelny), „Polityką”. Pisze głównie o nowych technologiach, socjologii, turystyce, branży lotniczej.
Tekst został opublikowany w kwartalniku „Kraków Culture” 2/2022.
Ilustracja: Paulina Lichwicka
Ostatnia aktualizacja: 14 lipca 2022
