Zaskakujące liczby i zmiana sposobu myślenia o turystyce, a także Mazury w Krakowie i tajemniczy paw – o kampanii społeczno-informacyjnej „Bądź turystą w swoim mieście – zwiedzaj Kraków” opowiada Michał Zalewski, członek dyrekcji i rzecznik prasowy KBF.
Czy udało się przekonać krakowian, że warto być turystą w swoim mieście?
Michał Zalewski: Wszelkie głosy „na mieście” mówią, że jak najbardziej tak! Dzięki potędze mediów społecznościowych jesteśmy w bezpośrednim kontakcie z odbiorcami kampanii „Bądź turystą w swoim mieście – zwiedzaj Kraków”, której KBF jest operatorem. Widzimy, jak aktywnie włączają się w to, co się dzieje. Cieszy nas także pozytywny odbiór i duża liczba publikacji w mediach. To, że dziennikarze wciąż chcą o kampanii mówić i pisać, potwierdza, że spełniła ona swój podstawowy cel: zmieniła postawy społeczne względem tego, czym jest turystyka i w jaki sposób można odkrywać miasto.
W jaki sposób się to udało zrobić?
Już podczas lockdownu, gdy przebywaliśmy zamknięci w domach, zdawaliśmy sobie sprawę, że turystyka znajdzie się w kryzysie. Zaczęliśmy więc myśleć dwa kroki do przodu: co robić, by w takiej sytuacji w ogóle o turystyce rozmawiać. Nie chcieliśmy dopuścić do tego, że obudzimy się w połowie maja, a tu nie będzie żadnego ruchu turystycznego i w ogóle o Krakowie się nie będzie mówiło. Dlatego zdecydowaliśmy się na uruchomienie przede wszystkim działań informacyjnych, które pozwoliłyby utrzymać zainteresowanie marką miejską Kraków.
Zadanie, które postawiliśmy sobie w samej kampanii „Bądź turystą w swoim mieście – zwiedzaj Kraków”, przekazuje wprost jej tytuł: to zachęcenie mieszkańców do zwiedzania miasta i do aktywności w jego przestrzeni, co długofalowo ma także skutki ekonomiczne. Nie mówimy oczywiście o wielkiej skali, bo pamiętajmy, że jako mieszkańcy zachowujemy się inaczej niż turyści – jednak w tej właśnie mikroskali się udało. Mieliśmy informacje zwrotne od przedsiębiorców zaangażowanych w kampanię o grupach stałych lub całkiem nowych klientów zachęconych hasłem „Bądź turystą...”, których obecność pozwoliła przetrwać najgorsze.
Ile podmiotów przyłączyło się do kampanii?
W tej chwili jest ich ponad 650. Ogromna większość to firmy z branży gastronomicznej i obsługi ruchu turystycznego. Sporą grupę tworzą krakowskie instytucje kultury, którym poprzez media społecznościowe kampanii daliśmy dodatkową możliwość dotarcia do użytkowników. I co niezwykle istotne, jest to świeżo pozyskana grupa odbiorców, którzy sami do nas przyszli i chętnie się zaangażowali, polubili nasze profile na Facebooku i Instagramie. Co więcej, wciąż dołączają nowi – liczby cały czas rosną! I to właśnie uważam za największy nasz sukces komunikacyjny.
Jak wyglądają te liczby?
Zaskoczyły nawet nas, inicjatorów kampanii. Od 30 kwietnia, kiedy została ona ogłoszona, ukazało się w mediach około 4300 materiałów zawierających hasło „Bądź turystą w swoim mieście – zwiedzaj Kraków”. Nasz profil na Facebooku śledzi obecnie ponad 10 000 osób, co jak na kampanię społeczną realizowaną naprawdę niskim kosztem jest świetnym wynikiem. Na Instagramie jest ich około 4000. Warto też wspomnieć o liczącej mniej więcej 4000 użytkowników grupie „Bądź turystą – zwiedzaj Kraków”, którą stworzyliśmy na Facebooku. W tej przestrzeni podmioty zaangażowane w kampanię mogą zapraszać mieszkańców Krakowa do skorzystania ze swojej oferty. Grupa żyje już teraz właściwie własnym życiem – napawa pozytywną energią, że tyle osób decyduje się zamieszczać i śledzić informacje o Krakowie.
No i dwie dane, które zaskoczyły nas najbardziej i są dla nas najbardziej wartościowe, gdyż wpływają na promocję marki miejskiej Kraków. Pierwsza to łączny ekwiwalent reklamowy, czyli suma, którą musielibyśmy wydać na tradycyjną promocję, chcąc uzyskać obecny rozgłos. Wynosi on aktualnie 2 540 000 zł – nie bylibyśmy w stanie zainwestować tak ogromnych środków w reklamy prasowe czy radiowy czas antenowy. Z kolei zgodnie z danymi Instytutu Monitorowania Mediów udało się nam dotrzeć z informacjami o kampanii do 8 850 000 odbiorców. Te liczby nie tylko zaskakują, ale wręcz zachwycają – chociaż zdajemy sobie sprawę, że efekty kampanii to kropla w morzu potrzeb krakowskich przedsiębiorców i instytucji.
Co okazało się najbardziej trafionym pomysłem realizowanym w ramach kampanii?
Wydział Turystyki Urzędu Miasta Krakowa we współpracy z nami zaprosił mieszkańców Krakowa na spacery z przewodnikami. Takich spacerów będzie – bo odbywają się jeszcze do końca października – łącznie 70. Okazało się, że to był strzał w dziesiątkę. Co weekend odbywają się cztery spacery i nie zdarzyło się jeszcze, żeby zostały nam jakieś wejściówki – rozchodzą się w ciągu maksymalnie dwóch godzin.
Jakie elementy kampanii mają największą wartość na przyszłość? Czego się dzięki niej nauczyliśmy?
Jestem zbudowany tym, że mnóstwo podmiotów komercyjnych znalazło przestrzeń do komunikowania się z krakowianami i krakowiankami – pokazały, że działają nie tylko dla turystów, ale też dla mieszkańców. Dzięki kampanii „Bądź turystą...” zaczynamy inaczej interpretować ofertę naszego miasta i rozumieć, że wszyscy możemy z niej korzystać.
Cieszy mnie również to, że świetnie udało się pokazać, jak kosmopolitycznym miastem jest Kraków. Dzięki współpracy z Kancelarią Prezydenta w tworzenie tras zwiedzania, które publikujemy na portalu Kraków Travel (oficjalnej miejskiej platformie turystycznej prowadzonej przez KBF), włączyły się konsulaty. I tak mogliśmy stworzyć np. spacer American Way czy Vive la Cracovie.
Czy ty także zostałeś turystą w swoim mieście?
Tak! Dzięki kampanii dowiedziałem się na przykład, że nie wyjeżdżając z Krakowa, można się przenieść na Mazury – dzięki spływom kajakiem po nowohuckiej Dłubni. Świetne doświadczenie, sprawdziłem i bardzo polecam!
Na Instagramie powodzeniem cieszą się rozmaite „smaczki” – zdjęcia robione przez nas, ale i przez użytkowników w różnych dzielnicach Krakowa. Mieszkam na Półwsiu Zwierzynieckim, popularnie zwanym Salwatorem, a nie miałem pojęcia, że na fasadzie jednej z kamienic przy ulicy Filareckiej znajduje się ogromny paw – ptaszysko ma dobre trzy piętra! Myślę, że wiele osób podobnie jak ja dzięki kampanii znalazło w swojej okolicy takie ciekawostki.
Do moich prywatnych odkryć należy też jeden z blisko 40 spacerów proponowanych na Kraków Travel. Otóż na Dzień Dziecka wyruszyłem z siostrzeńcem zwiedzać miasto tropem zwierząt na kamienicach. I chociaż tego dnia strasznie padało, wędrowaliśmy zafascynowani z kartką w ręku, wypatrując śpiewającej żaby czy złotego karpia.
Plany kampanii na przyszłość?
Jak wspominałem, do końca października wciąż trwają spacery z przewodnikami i nadal prowadzimy intensywne działania komunikacyjne. Później, w okresie jesienno-zimowym będziemy je nieco ograniczać. Wyciszymy aktywność na Facebooku, skupimy się natomiast na Instagramie, który najlepiej pozwoli nam cały czas pokazywać, jak piękny jest Kraków. A w kolejnym sezonie wiosenno-letnim planujemy powrót kampanii z nowymi siłami!
W związku z tym więc, że zbliżamy się ku podsumowaniu jej pierwszej odsłony, chciałbym w imieniu KBF bardzo podziękować wszystkim zaangażowanym podmiotom i mieszkańcom za ciepłe przyjęcie i zainteresowanie. Jesteśmy pewni, że turystyka wróci do Krakowa, a przy tym mamy nadzieję, że także dzięki naszym doświadczeniom wróci w sposób bardziej zrównoważony – uwzględniający i obejmujący samych krakowian.
Rozmawiała Barbara Skowrońska
